En tant que personne ayant eu sa part d’expérience avec les «méchantes filles» (écoles réservées aux filles, pour les non-initiées), j’ai rapidement pris le train de la Cancel Culture lorsque Matilda Djerf a trébuché.
Soyons honnêtes : notre misogyne intérieur entre vraiment en jeu lorsque nous voyons la femme « parfaite » tomber en disgrâce. Nous en sommes tous coupables – une touche de schadenfreude. Avec son brushing blond rebondissant, sa peau impeccable, ses traits de poupée et sa garde-robe soignée, la fondatrice de Djerf Avenue était la coqueluche ultime d’Instagram – jusqu’en 2024, lorsque les allégations contre elle ont éclaté.
Elle a ensuite passé l’année dernière à faire face à un examen minutieux de sa marque, auquel elle a répondu par le biais de déclarations publiques et de changements internes. Les fans étaient divisés : certains se sont distanciés du label, tandis que d’autres ont redoublé leur soutien. Cela a relancé l’éternelle question de savoir si nous pouvons – ou devrions – séparer l’art de l’artiste.
Eh bien, maintenant Djerf est de retour sur la scène – avec un pop-up Selfridges pour la nouvelle année. Bien organisé, élégant et saturé de produits de base bien conçus mettant en valeur le minimalisme suédois emblématique de la marque, l’espace s’intègre parfaitement dans le paysage raffiné de Selfridge – une Mecque pour les filles cool à la recherche de leur prochaine marque culte.
Il est clair que la nouvelle collection de Djerf est ultra-shoppable. Ses pyjamas de fête se sont vendus en 24 heures, et des filles parcourent les rails sur mesure alors que j’arrive au grand magasin un lundi matin.
Nous nous asseyons pour prendre un café, son PR à ses côtés, pour discuter un peu plus en détail. Elle est enveloppée dans une veste bouclée crème vintage avec de la fourrure au col et aux poignets, ses cheveux reposant sur ses épaules en une large frange de rideau qui est tout simplement magnifique. Après quinze minutes de bavardage – et un rapide échange de sa tasse à café en verre contre une tasse en céramique, dont elle rit (apparemment, elle a meilleur goût) – nous commençons.
© Avenue Djerf« Je pense que ce pop-up est très fidèle à ce qu’est Djerf Avenue », estime le jeune homme de 28 ans. « Avec les pop-ups précédents que nous avons réalisés, nous avions un contrôle total. C’est différent parce que Selfridges achète les articles, donc il y a des directives que nous devons suivre. C’est une célébration amusante de l’esthétique scandinave mais aussi une tranche du bureau – avec les lambris et les garde-corps incurvés inspirés de notre logo. C’est une continuation des choses que nous avons déjà faites, mais dans un espace plus petit. »
« Nous voulons rationaliser l’ensemble de l’organisation – c’est la priorité numéro un »
Des coloris monochromes, des superpositions en maille fine, des coupes modernes et des robes en satin élégantes constituent la base de la collection. « Honnêtement, j’ai l’impression que notre petit coin sera un moment pour (les clients) de respirer un peu et de se détendre. Évidemment, la période des fêtes est chargée – mais je veux que nos clients aiment repartir en se sentant bien dans leur peau et inspirés. Ils repartent avec le meilleur cadeau de vacances pour eux-mêmes ou pour quelqu’un qu’ils aiment. »
Matilda se concentre désormais résolument sur l’innovation produit et la durabilité – un pivot qui pourrait marquer le début d’un nouveau chapitre pour sa marque. Des matériaux tels que le polyester 100 % recyclé et des fibres naturelles comme le TENCEL™ Lyocell créent des basiques produits de manière éthique qui constituent des couches polyvalentes – une marque scandinave.
© Avenue Djerf« Chez Djerf Avenue, on parle beaucoup de servir à la fois l’extérieur et l’intérieur », précise-t-elle. « Nous proposons des robes et des vêtements de détente qui servent le client dans ses moments vulnérables du quotidien, lorsqu’il ralentit ou prend soin d’eux-mêmes, mais vous voulez également être avec le client dans le monde extérieur – qu’il s’agisse d’aller au bureau, d’avoir une réunion importante, de passer votre premier entretien d’embauche ou d’aller à l’école. Nous voulons responsabiliser le client. C’est une chose très spéciale de penser à faire partie à la fois des petits moments quotidiens et des grands moments de sa vie – comme de lui tenir la main à travers les différents chapitres de sa vie. ils traversent.
« Nous avions déjà beaucoup de systèmes en place. Nous avions notre fonction de dénonciation. Nous avions une fonction d’enquête anonyme auprès des employés appelée et franchement, nous avions aussi des heures gratuites de santé mentale pour nos employés. »
En parlant de crise interne, je souhaite aborder la crise interne de son entreprise. Évidemment, j’avais envie d’insister sur le sujet – qu’elle contourne subtilement : « Nous avions déjà beaucoup de systèmes en place. Nous avions notre fonction de lanceur d’alerte. Nous avions une fonction d’enquête anonyme auprès des employés appelée et franchement, nous avions aussi des heures gratuites de santé mentale pour nos employés – donc nous avions déjà beaucoup de choses en place. Cette année, nous avons également mis en place un groupe de travail sur l’environnement de travail. Il s’agit vraiment de mettre en place une structure stable et de s’assurer que nous stabilisons l’infrastructure au sein de l’entreprise. Nous voulons rationaliser l’ensemble de l’organisation – cela a été la priorité numéro un.
© Avenue DjerfJe lui demande de m’expliquer ce que signifie exactement une fonction de lanceur d’alerte – son PR lui jette un rapide coup d’œil. «Cela vous donne la possibilité de signaler quelque chose de manière anonyme», dit-elle froidement.
À ce stade, je suis déchiré. Une partie de moi pense, J’aimerais qu’elle en soit pleinement propriétaire, Pourtant, elle a présenté plusieurs excuses publiques. Pourtant, les actes sont plus éloquents que les mots. C’est une chose d’avoir des systèmes en place, mais c’en est une autre de permettre aux employés de se sentir en sécurité et habilités à les utiliser. Ayant déjà assisté à des réunions formelles de RH sur des environnements de travail toxiques qui n’ont entraîné que peu ou pas de changement, je ne comprenais que trop bien cet écart.
Le client reste la fonction principale de Djerf – et on peut dire qu’elle se soucie vraiment de la communauté de consommateurs de sa marque : « Lorsque nous parlons de l’avenir de Djerf, nous réfléchissons toujours à la manière dont nous pouvons nous présenter au client et comment pouvons-nous le rencontrer là où il souhaite être rencontré. En tant que marque numérique, nous entretenons des liens solides via les DM, les e-mails, les commentaires et tout le reste. Mais rien n’est vraiment comparable aux interactions réelles avec le client. Pour nous, il s’agit toujours de trouver de nouvelles façons de rencontrer. le client en face à face et créer une expérience pour lui.
© Avenue DjerfDjerf souhaite également que la qualité de ses vêtements reflète l’attention qu’elle porte à ses clients : « Nous voulons être le vêtement que vous pourrez porter pour les générations à venir. Pour nous, il ne s’agit pas de produire un article que vous ne pouvez porter qu’à une occasion spécifique. Nous voulons nous assurer que nous produisons des articles que vous pourrez porter à différentes étapes de votre vie – et je pense que c’est quelque chose de vraiment beau. »
« Je vois chaque année, chaque mois, chaque jour comme une opportunité d’évoluer et de devenir la meilleure version de moi-même »
Produit mis à part, comment l’année écoulée l’a-t-elle façonnée en tant que designer et propriétaire d’entreprise ? « Chaque année qui passe me façonne en une nouvelle version de moi-même. Je vois chaque année, chaque mois, chaque jour comme une opportunité d’évoluer et de devenir la meilleure version de moi-même », réfléchit-elle.
Disposer d’un système de soutien soudé est essentiel pour atteindre cet objectif. « Si je pouvais revenir à mon état d’enfance, que je sois ou non aux yeux du public, je lui dirais simplement de s’entourer de personnes sur lesquelles elle peut vraiment s’appuyer », dit Djerf franchement mais légèrement énigmatique. « Je pense que où que vous soyez dans votre vie et quelle que soit votre profession, il est très important d’avoir des gens autour de vous qui vous soutiennent et à qui vous pouvez vous confier. Cela semble si simple, mais je pense que c’est l’une des choses les plus importantes. »
© Avenue DjerfElle montre du doigt son fiancé, Rasmus Johansson, qui prend un café au bar. Le couple s’est rencontré à l’école et a lancé la marque ensemble. Ils sont ensemble depuis un peu plus d’une décennie.
Pour l’instant, le fondateur attend avec impatience 2026 – et fait allusion à des collaborations passionnantes en cours. Elle est bel et bien de retour dans le business, mais la question demeure : devrait-elle le faire ?
La vérité est que peu importe où vous en arrivez à la question « pouvons-nous séparer l’art de l’artiste ? » débat, il se peut qu’il ne soit finalement pas pertinent. Djerf Avenue avance à toute vitesse, avec une orientation claire vers ses clients. La mode adore revenir – que ce soit pour les bonnes raisons ou non – comme le prouvent depuis longtemps des personnalités comme John Galliano, Alexander Wang et Dolce & Gabbana. Djerf elle-même semble déterminée à bloquer le bruit et simplement à aller de l’avant, vous laissant le choix d’acheter ou non.
